ChatGPT冲击下，搜索引擎巨头微软能否逆袭？

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▎微软计划向OpenAI 投资100亿美元以收购其49%股权，目前双方正在谈判。消息称，微软要将ChatGPT技术整合到其Word、PowerPoint、Outlook、Bing必应搜索等软件产品中，以更好对抗Google（谷歌搜索）。

钛媒体作者丨林志佳

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一个基于AIGC技术的搜索引擎时代已经到来。

ChatGPT背后的搜索广告争夺战

过去30年里，Netscape的网络浏览器、谷歌的搜索引擎和苹果的 iPhone 智能手机等产品，颠覆了全球科技行业。

其中，20多年来，谷歌、必应、百度等搜索引擎平台一直是全球互联网的主要门户，承载着用户重要信息获取渠道之一。

但随着短视频、社交移动平台等其他知识获取方式的诞生，加上谷歌、微软必应之间“内卷”竞争、新的算法技术产生等多个因素，从而压缩了用户在搜索平台上的停留时间，进一步改变了搜索市场的局面。

根据Statista数据显示，谷歌在全球桌面搜索市场份额已经从2015年接近90%，到2022年12月降至84%左右。与此同时，微软必应搜索占据全球近9%份额，短视频平台TikTok则在全球拥有超过10亿月活，进一步加剧了市场竞争。

实际上，在ChatGPT诞生之前，微软、谷歌都意识到了人工智能大模型的重要性，积极与OpenAI、DeepMind等 AI 技术软件公司合作与借力：

2017年，谷歌推出了基于“编码器-解码器”架构设计、NLP（自然语言处理）经典模型Transformer，凭借其优越的性能，已然成为机器翻译领域的主流模型，在深度学习领域产生了巨大影响，而且用于了谷歌搜索等业务，实现了技术产业化、商业化，一定程度上提升了其广告收入。

2020年OpenAI发布GPT-3之后，微软于当年9月22日取得独家授权。有报道指，OpenAI每年在微软云计算上花费约为7000万美元，而微软云为此买单。作为交换，OpenAI成为了微软从谷歌手里抢走的重要客户——据报道，OpenAI一直是谷歌云最大的客户之一，在2019、2020年共向谷歌支付超过1.2亿美元的云计算费用。

2021年左右，微软曾利用OpenAI 研发的图像生成工具DALL·E 2，与必应的Image Creator工具集成在一起，支持用户自动搜索图片建议等功能。

2022年6月，微软推出了一项付费服务Copilot，借助OpenAI技术，帮助软件开发人员自动生成代码，这一工具得到了行业内的好评。随后，Copilot和OpenAI联合生成了基于生成式预训练转换器GPT，也称为大语言模型，助力了微软智能化技术升级。

去年9月28日，谷歌搜索宣布引入了多重搜索Multisearch技术。通过图像、屏幕截图等方式向其添加文本，从而实现搜索信息功能，并支持70多种语言，重构了搜索方式，也就是Go beyond the search box。

当下，一种有望重塑、甚至取代传统搜索引擎的新技术ChatGPT的出现，让谷歌核心搜索业务再度面临着新的严重威胁，“这将决定谷歌未来的成败。”一位谷歌高管对《纽约时报》表示。

2022年12月，摩根士丹利发布了一份报告，调查ChatGPT是否对谷歌构成威胁，该投行首席分析师Brian Nowak表示，语言模型可能会占据市场份额，并破坏谷歌作为互联网用户入口的地位。

专栏作家Parmy Olson认为，相比谷歌搜索抓取数十亿个网页内容编制索引，然后按照最相关的答案对其进行排名，包含链接列表来让你点击。ChatGPT却直接基于它自己的搜索和信息综合的单一答案，回复流程更加简便。

钛媒体App编辑向ChatGPT提问关于GPT与搜索结合优势的相关回复

“如果将ChatGPT加入搜索引擎中，将会使搜索结果更具自然语言理解能力，能够更准确地理解用户的查询意图并返回相应的搜索结果。此外，ChatGPT还可以生成更为友好的查询答案或进行问答，提高搜索体验。”ChatGPT指，GPT可以帮助必应搜索更好地处理问答查询，并在查询中提供额外的上下文信息。

但它也承认，这只是ChatGPT的“推测”，不一定成为现实。

实际上，无论谷歌不愿意接受ChatGPT，还是因为大模型生成错误答案以及令人反感的内容等因素。如今，谷歌不得不接受 AIGC、算法推荐、短视频等新兴事物、以及美国通货膨胀严重叠加，对于其搜索广告收入减少带来的巨大冲击。

根据《广告时代》 (Advertising Age）对50家全球顶级广告主的分析数据发现，整个2022年，全球广告支出增长中值为7.4%——这个数字远低于2021年的22.1%。

其中，部分大公司已经砍掉了大笔的广告营销支出：最大广告主腾讯在2022年前九个月的广告和营销支出削减了33%；阿里则在半年内将其销售和营销费用削减了14%；Facebook母公司Meta去年三季度净利润同比下降52%。

据谷歌母公司Alphabet发布的2022年第三季度财报，其营收同比仅增长6%，是自2013年以来谷歌最慢的单季增速。同时，Alphabet录得第三季度净利润为139亿美元，同比下降27%，低于市场预期。

与此同时，借助 AI 算法，TikTok却获得了巨大的收入增长。FastData研究院等机构去年9月发布的《TikTok生态发展与全球短视频生态布局报告》显示，其预计2022年TikTok广告收入在130-150亿美元左右，2023年可达500亿美元。

因此，谷歌、微软不得不随着技术变革，利用大模型与深度学习算法以提升搜索广告收入。

三年前，微软向特斯拉CEO马斯克、前Y Combinator总裁Sam Altman等人共同创立的OpenAI 投资10亿美元，获得了GPT、ChatGPT这些软件“金矿”。

据The information，自2019年以来，利用与OpenAI公司的紧密合作，微软内部已有多名高管参与尝试将OpenAI技术和软件集成到微软产品中。报道指，微软CTO Kevin Scott在其中发挥了重要作用，比如将OpenAI 技术集成到Power程序中，而且向企业客户转售GPT-3和DALL·E 2 及其Azure服务器和计算能力租赁业务；微软AI 平台和数据科学副总裁Bilenko则构建基于OpenAI 模型的新企业服务。

根据财报，在截至去年6月的12个月里，微软通过其搜索、MSN和其他新闻产品创造了116亿美元的广告收入，比上年增长25%。尽管微软没有公布来自必应搜索的广告收入，但媒体指出，必应贡献了116亿美元的大部分。相比之下，谷歌搜索在同一时期产生的收入至少是必应的10倍。

接受钛媒体App采访时，清华大学计算机科学与技术系长聘副教授黄民烈表示，ChatGPT定位为通用任务型助理，作为工具，容易被很多人用到。当然这里面商业成本是必须要考虑的，但他认为未来一定是成本下行的趋势，一定会产生很多商业应用。可以参考现在很多文生图的公司和应用、感知和认知领域的 AIGC等。“所以我绝对是积极乐观的。”

“现在确实是 AI 应用发展的好时机，尤其是应用落地的时机。我对 AI 比较乐观，而且我认为 AI 未来肯定要走产业路线。我越来越感觉到产业界应用机会比学术界更大。”京东集团副总裁、IEEE Fellow何晓冬博士认为，AI 技术慢慢地会从一个“作坊式”研究探索变成“工业级”工程或系统落地。

收购内幕：下属不看好，盖茨有疑虑

如果与微软达成新的并购和股份协议，对于人工智能研究实验室OpenAI公司CEO Sam Altman来说，是一场巨大的胜利。

OpenAI首席执行官Sam Altman（来源：Vox）

Altman本身就是资本市场的精英人士。在2000年代中期还是一名大学生时，他就获得了运营商授权分发他的移动社交网络公司Loopt，后来他成为了投资者和投行顾问，并领导硅谷著名孵化器机构Y Combinator，并于2019年离开YC，并开始运营OpenAI。

2018年，OpenAI开发了GPT的第一个生成式预训练模型版本，可以理解人类语言并推断从互联网上收集的大量数据之间的关系。该技术可以像人类一样回答问题，并将文本自动翻译。

2019年，微软向OpenAI投资了10亿美元，其云服务部门也为 OpenAI 提供所需的算力。

目前，OpenAI拥有300名员工，并于2021年底已经完成了2.5亿美元的A轮融资，投资人包括微软、马斯克、谷歌风投、老虎基金、A16z以及Altman前东家YC等。据报道，在本轮融资之前，OpenAI公司估值已经接近200亿美元，是其2022年预计收入的500-800倍。

目前，新的利润分享交易谈判正在进行当中。据媒体报道，在收回其投资之前，微软将获得OpenAI 75%的利润。并且在达到这一门槛之后，微软和其他投资者将分别获得OpenAI 49%的股权，OpenAI的非营利母公司将拥有剩余2%的股权。

但并非所有人都认为这场交易是正确的。其中有一位OpenAI员工表示，它们认为微软有点落后，并不看好这次交易。

此外，据The information，尽管微软多年来连续投资OpenAI，但微软董事长比尔·盖茨（Bill Gates）并不喜欢这项投资，盖茨对OpenAI的技术表示怀疑，认为其部分侧重于计算机掌握人类语言含义的能力。

比尔·盖茨

（图片来源：Keystone/Gian Ehrenzeller）

不过，在1月22日Reddit 的年度AMA活动上，盖茨认为，AI是“极具革命性的”。而相比之下，他对Web3和元宇宙则有些冷淡。当被问及如何看待ChatGPT时，他表示，“这让我能一窥未来，整个平台的方法和创新速度都令我印象深刻。”

“这些AI 的进步速度，给我留下了深刻的印象。我认为它们会产生巨大的影响，想想在盖茨基金会采用它们，我们希望有导师帮助孩子们学习数学并保持兴趣，我们希望为无法就医的非洲人提供医疗帮助，我仍与微软合作，所以我非常密切地关注这个。”盖茨表示。

实际上，微软CEO纳德拉（Satya Nadella）选择继续推动与OpenAI合作背后，除了 AI 的发展潜力，纳德拉还看到了提升微软云业务收入的机会，尤其是向客户出租服务器和计算能力的销售收入。目前亚马逊AWS已经实现了这一销售模式，实现了云服务业务收入提升。

据The information，在本次投资结束后，两家公司将开始合作开发下一代软件和GPU（图形处理器）集群，用于训练他们的模型，以及集成至微软Power Apps软件当中。“OpenAI模型目前非常依赖微软的软件和硬件来运行，占用微软云空间和计算量很多，以至于其很难轻松移植。”

此外，国际机器学习会议ICML已经宣布，禁止征稿使用大型语言模型（LLM，如ChatGPT）生成的论文提交；纽约市教育部也已经宣布，阻止在其网络和设备上对ChatGPT访问。这意味着，OpenAI和它的ChatGPT依然面临着社会带来的巨大挑战。

据媒体报道，交易完成后，微软将长期持有OpenAI大部分股份，而且不断稀释股份、向员工发行股票，这将会导致OpenAI 公司短期内不会上市，可能会削弱其在市场的领先地位。

下一步计划

OpenAI公司于2021年发布了GPT-3，引发行业热议，并在ChatGPT中使用了更新版本的GPT-3.5。

最近有消息指，“GPT-3有1750亿参数，而接下来的GPT-4参数高达100万亿”大新闻，引发技术领域关注，但后来媒体证实这一消息为假，相关团队成员证实，GPT-4的参数量仅会比GPT-3稍大一些。

不可否认的是，人们对于OpenAI和他的GPT-4有着更高期待，预计今年上半年OpenAI 将发布最新的GPT-4产品。

此外，在商业化层面，据路透报道，OpenAI最近向投资者表示，其预计2023年收入将达到2亿美元，到2024年将达到10亿美元——去年收入仅有数千万美元。该公司指出，他们计划向获得其技术授权的开发者收取约1美分或更多费用。

根据该公司Discord服务器上的最新戏哦奥西，OpenAI已经分享了其实验性ChatGPT Professional服务的等待名单，该服务将收取费用。

“我们开始考虑如何通过ChatGPT获利（最初的想法，还没有官方分享）。我们的目标是不断改进和维护服务，货币化是我们正在考虑确保其长期可行性的一种方式，“OpenAI 公司正在就有关ChatGPT专业程序付费版本的调查。OpenAI希望收集用户的反馈，了解他们愿意为更多访问ChatGPT支付多少费用。

根据规划，付费版本将有效地消除对流行聊天机器人的任何限制。ChatGPT将始终可用，没有停电窗口，响应速度更快，并根据需要发送尽可能多的消息。此外，付费版本将提供两倍于当前每日限制的消息。

Altman此前在推文中表示，每次有人使用ChatGPT时，它都会花费大约几美分的计算能力，这引发了人们对OpenAI 烧钱的担忧。据媒体报道，GPT自身成本超过了普通 AI 模型的两倍还多。

“我们在收入问题上进行着非常激烈的斗争，因为我们知道，如果你真的做了一个通用人工智能，基本上就像按下一个按钮，然后说出你希望公司获得多少钱，”Altman表示，如果公司成功，GPT技术软件将产生无限的利润。

但不管画多大“饼”，如果最终微软向OpenAI投资100亿美元成真，那么双方将会形成强强联盟，对抗谷歌。

设计软件公司Autodesk前CEO卡尔巴斯表示，微软与OpenAI之间像是天作之合，“至少从用户的角度来看，感觉这是一个使用新的 AI 模型实现（搜索业务）巨大飞跃的最佳时代。”

“ChatGPT展示了新一代 AI 技术的能力，或许不远的未来，一定程度的AGI（通用人工智能）可以做到。至少无缝人机交互是乐观的，”黄民烈告诉钛媒体App。

（本文首发钛媒体App，作者｜林志佳）

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