本文转自作者 | 赵莹
ChatGPT未必会引起行业大洗牌，但比较令人担心的是媒体和公关传播行业新人们的第一份工作，市场是否会变得越来越狭小。
作为美国目前最炙手可热的创业家，OpenAI的掌门人Sam Altman有一个抒发个人感想和心灵鸡汤的博客。前阵子，这位青年新贵在自己38岁生日当天写了一篇个人经验分享，有意思的地方是这位创造了ChatGPT而火遍全球的企业家，写了这么一条人生经验：多和人交流，多阅读长篇内容，少发推特，少看电视，少花时间上网。
之前有很多媒体公关营销行业的同行们问我关于ChatGPT是否会引起未来的行业大洗牌，我的看法没有那么悲观，其实关于AI人工智能在媒体公关行业的应用，在ChatGPT没有出来之前就已经有各种尝试了。可是我们看到媒体的机器翻译稿，不管是英翻中亦或中翻英，还是会经常吐槽其质量堪忧，更不要说达到“信达雅”的地步了。无论是媒体还是公关营销工作，说得清楚写得明白都是基本功，基本文稿的写作、翻译和编辑工作，未来随着科技的发展，确实会有被全面取代的可能，但是如果这种重复性工作被取代后，人们可以腾出更多的时间创作更多优美流利且思辨严谨的文章，那岂不是科技促进行业发展的大好事么？另外，企业公关营销传播做到高层，其实是在做战略和策略，必须有深刻的行业和商业敏锐度，危机公关则更多的是测试多年经验积累起来的策略思考、高层关系协调和快速反应执行能力，这种类型的工作，机器是没法取代，因为没有“心”，只有“芯”，是打不好复杂多变的危机之仗的。
为了专门测试下热点事件的ChatGPT公关传播能力，我做了一次ChatGPT测试，也用Notion AI做了现有素材搜集和备案对比。案例选择了在硅谷银行暴雷以后，频频被推上热点新闻头条的First Republic Bank（以下简称FRC），该银行在今日收市以后发布了第一季度业绩。
FRC的银行客户第一季度从该行取走了近 1000 亿美元的存款，其第一季度利润从去年同期的 4.01 亿美元下降了 33% 至 2.69 亿美元，总收入下降了 13% 至 12 亿美元。本季度的大部分时间，特别是在该银行从美联储和联邦住房贷款银行获得昂贵贷款之前，该银行一扫往日的荣光，焦头烂额地面对取款挤兑危机，从而导致了自 3 月初以来，FRC的股价已下跌近 90%。第一季度财报公布后，它在盘后交易中又下跌了 20%。
曾经在美联储放水的低利率世界里，总部位于旧金山的FRC的富裕客户开始不再满足于将巨额余额留在银行账户中赚取微薄利息，而是将资金转移到收益更高的替代方案中。与已经倒闭的硅谷银行类似，FRC与硅谷银行共享加州湾区客户和很大比例的未投保储户，利率上升给两家银行带来了巨大的未实现损失。就 FRC而言，其投资组合严重偏向低利率抵押贷款，该银行还专门为马克扎克伯格等富人提供巨额抵押贷款。
我首先测试了ChatGPT的新闻和广告写作能力，其次测试了它的中英文文稿翻译能力，最后测试了机器制定传播战略和危机公关应对策略的能力。
首先，在撰写First Republic Bank的新闻通稿时，ChatGPT没有选择最新的季报信息，而是选择了2022年全年度财务业绩新闻稿，仿佛三月份以来由于硅谷银行和Signature Bank最终倒闭而引起的地区中小银行流动性紧缩和信任危机从未发生过一般。这一点让我很惊讶，而《华尔街日报》和其他财经媒体的季报新闻数据分析，则更没有办法在ChatGPT的答案中找到。纯粹从杜撰的年报新闻通稿的行文来看，ChatGPT稿件质量中规中矩。但实际上，全球大部分财富五百强公司的投资者关系和公关部门，早就已经有年度和季度新闻通稿的模版，并且无论公司公关部抑或是公关代理公司利用Cision等平台，都早已实现了针对不同的媒体类型发送不同重点的新闻通稿功能。而彭博、道琼斯、路透等，也很早就开始引入机器翻译业绩新闻稿，并增加了编辑检测修改功能。所以从这个功能来说，我给ChatGPT打80分。它写作的语言质量高于一些中概股公司发布的英文新闻通稿，后者有很多非常生硬的翻译，即使精通中英文和财务金融市场的人，也只能猜测大概意思而经常做不到有效沟通。但ChatGPT没有办法在第一时间就将最近期的新闻和市场动态融入到FRC的新闻通稿中去，可见在舆情分析基础上制定专项传播信息的功能，它还是不如人脑运转的速度与能力。随着我用问题不停地提示硅谷银行事件以及摩根大通对FRC的救助行为，它才开始领悟到First Republic已被卷入到流动性危机的蔓延中，并且在交互回答中把这个因素当作传播信息屋（key message house）的一部分。
然后，我测试了ChatGPT的广告写作能力。由于最近期的《名利场》和《福布斯》杂志都有FRC银行比较不错的硬广发布，所以我就问ChatGPT是否可以写一篇FRC的广告。ChatGPT很快领悟到FRC的重点是私人银行和财富管理业务，所以快速生成了163个字的小作文，内容依然中规中矩，但却缺乏创意，且不符合财经杂志广告页的阅读习惯。所以我问它是否可以精简成一句话广告语。ChatGPT给出的答案是“Personalized banking for your unique lifestyle. Choose First Republic”，建议的配图是银行分行图片。《名利场》杂志刊登的广告则是FRC的CEO和CMO在The Urban Grape酒窖中合影的照片，配以“Our relationship with First Republic helped us change the way that we bank and run our business”的广告语。《福布斯》杂志刊登的是FRC传统logo和棕绿色背景的广告语：“We’re out to set a new standard for wealth management.”很显然第一幅广告更有人情味，第二幅广告语更霸气和有针对性。因此这个测试，我只能给ChatGPT打70分。然后针对第二句广告语，我和ChatGPT做了英翻中的翻译讨论，ChatGPT在我给出的翻译答案和它自己生成的答案之间摇摆不定，解释了很多翻译在“信达雅”方面的取舍标准，我的感觉是基本直译能力，ChatGPT比google翻译已经要先进了几成，但真正让人拍案叫绝的文案翻译，依然不可能由机器来完成。
再之后，我和ChatGPT讨论了广告投放策略和营销目标，进入类似的话题，ChatGPT反复回答的只能是筛选的基本标准，很像营销专业本科生在课堂上学到标准答案的复读机。类似的问题，还有如何从公关传播和危机管理上解决FRC日前遇到的流动性危机问题。ChatGPT给出的答案，在原则上都没有错，但是都不够富有针对性，并且没有办法对比不同战略的优劣。如果问题再犀利一些，比如FRC银行CEO是否应该像Charles Schwab的CEO一样出来接受《华尔街日报》专访以正面应对危机，ChatGPT就只能顾左右而言他了。它回答问题的状态和捍卫自己答案的感觉，很像之前做企业危机管理工作时，每当我们与一些知名4A公司开比稿会时，经常有一些领队的董事总经理，回答问题也会顾左右而言他。对方貌似学富五车知识海量，但很明显没有针对公司和市场情况做过细致研究，因此用“教育型演讲”的方法，来回答急需解决的问题，既不犀利准确，也显得傲慢无礼。于是在媒体战略和危机管理上，我没法给ChatGPT打出及格分。所以我不认为熟谙公司战略和行业背景的高层公关传播人员的工作，在未来会轻易地被ChatGPT取代，更何况，CEO、CFO对CCO（Chief Communication Officer）之间还有长期一起工作形成的革命情谊，这是冷冰冰的机器无法取代的所在。
我比较担心的是媒体和公关传播行业新人们的第一份工作，市场是否会变得越来越狭小。一方面，这是在刷着短视频和微博推特长大的一代新人，很多人不论是中英文写作，还是深度长视频的内容制作能力都令人堪忧，因为只吃精神快餐，所以也没有积累起能制作优良内容的能力，更少有人会去潜心研究传播规律和深层次的亚文化原因。因此每年实习生和应届管理培训生招聘时，如果加上写作考试，很容易就会删掉一大批人。我曾经在带新人的时候，每人会送一本AP Style Book和The Bloomberg Way，可是发现有一些新人工作时并没有认真地学习这样重要的工具书，写的文稿依然语法错误百出。很多人离职后也并没有把书带走，或许他们觉得能写出流利合格的财经新闻稿，一点都不重要，远不如他们在Ins上多增加一些粉丝和关注度来得更为重要，或更能带来强烈满足感吧。
另外一方面，如果企业不愿意再在新人身上做投资和培训，而更愿意用机器去做基础性的工作，那么就会形成一种恶性循环，导致新人们缺少基本功的实战训练，因此更难有进一步进阶的机会。那么在未来，这个本需要人文关怀和人情关系链接的行业会如何，就不得而知了。
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